Komme igang med NPS – en komplett veiledning

Net Promoter Score (NPS) er en beregning mellom -100 og 100 designet for å måle kundelojalitet og gjøre den synlig. Forskning har funnet at det er en sterk korrelasjon mellom et selskaps NPS og lojaliteten til kundene. Tilsynelatende har vi en tendens til å være lojale mot merker som vi gjerne anbefaler til andre.

NPS-spørsmålet er ett enkelt spørsmål, vanligvis formulert på følgende måte:

Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale [Organisasjon] til en venn eller en kollega?

Respondenten får velge på en skala fra 0 til 10, hvor 0 er ikke sannsynlig og 10 ekstremt sannsynligely.

Svarene er gruppert i tre grupper etter:

1. Rangeringer mellom 0 og 6 anses som kritikere
2. Rangeringer mellom 7 og 8 regnes som passive
3. Rangeringer mellom 9 og 10 regnes som promotører

Hvordan regner man ut NPS?

Basert på disse gruppene beregnes NPS slik:

((Antall promotører – Antall kritikere) / Totale svar ) x 100

Formelen skrives noen ganger også slik (noe som gir samme resultat):

Totalt % av promotører – Totalt % av kritikere

Det er veldig vanlig å inkludere et felt hvor man kan skrive fritekst i NPS-spørsmålet som oppmuntrer respondenten til å motivere sin vurdering. Dette spørsmålet legger til kontekst og kan være svært verdifullt for å analysere og bygge handlingsplaner basert på NPS-målingen. Hvis mulig er overskriften til dette spørsmålet basert på hvilken vurdering som ble gitt (‘fortell oss mer om hvorfor du ikke vil anbefale [Organisasjon] for eksempel’), noe som kan ha en positiv innvirkning på antallet svar i fritekst som samles inn.

Try a demo NPS survey made for ‘Petstore’ with Questback

View an example NPS report for ‘Petstore’ in Questback

Innholdsfortegnelse

• NPS-kalkulator
• Eksempel på beregninger av NPS
• NPS benchmarks
• Hva er et sterkt NPS-resultat?
• Å kombinere NPS-spørsmål med fritekst
• Arbeid med NPS-respondenter og svarprosent
• Når skal man måle NPS
• TIverksette tiltak på NPS
• Inkluderer NPS-spørsmål i andre spørreundersøkelser
• Vitenskapelig grunnlag for Net Promoter Score
• Eksperttips: beregne NPS i Excel

NPS-kalkulator

Du kan bruke NPS-kalkulatoren ovenfor for å prøve ut forskjellige kombinasjoner av kritikere, passive og promotører og se effekten av NPS.

Eksempel på beregninger av NPS

Siden beregningen for å utlede Net Promoter Score er ganske spesifikk, er det viktig å forstå at den skiller seg mye fra for eksempel et gjennomsnitt som kan beregnes på et spørsmål med alternativer fra 0 til 10. Beregningen for NPS er laget for å sette svært spesifikk vekt på forskjellige alternativer, og dette lar den ha ulik følsomhet overfor kritikere, passive og promotører. Det kan også sees at dette er en beregning som virkelig prøver å måle styrken til å anbefale ved bare å anse svar 9 og 10 som reelle promotører mens alle svar mellom 0 og 6 anses å ha en aktiv risiko for å vise svært lav lojalitet.

La oss se på et par eksempler på NPS-undersøkelser og deres utfall:

Fra disse beregningene kan vi lære et par interessante ting.

• Hvis du har flere kritikere enn promotører – vil du ha en negativ NPS (og med flere promotører enn kritikere vil du ha en positiv poengsum)
• Antall passive påvirker ikke om det blir en positiv eller negativ NPS – men det vil enten senke totalen din hvis du har en positiv NPS eller øke den hvis den er negativ. På denne måten fungerer passive som en slags ‘demper’ på poengsummen din. du kan se dette ved å eksperimentere med å øke eller senke antall passive i eksemplene ovenfor (siden passive ikke er inkludert i NPS-beregningen, er effekten kun å øke antall totale svar som brukes i beregningen)
• Hvis du har like mange kritikere som promotører, vil din NPS være 0 uansett hvor mange passive du har
• Å få en høy NPS krever mange promotører, og til og med en håndfull kritikere kan sette deg ned fra de virkelig høye poengsummene

NPS benchmarks

NPS er et standardisert spørsmål, og er derfor designet for å kunne sammenligne mellom produkter, selskaper, land eller andre enheter. Dette er også hovedgrunnen til at et NPS-spørsmål bør holdes så nær den eksakte ordlyden – både mellom en enkelt bedrifts undersøkelser og mellom ulike bedrifters undersøkelser.

Hvis man er på jakt etter raske og enkle svar så gjelder dessverre ikke det benchmarks og sammenligninger. Net Promoter Score varierer sterkt mellom bransjer, typer produkter og tjenester og spesielt med hvordan og når spørsmålet stilles.

Med vår erfaring her hos Questback ser vi spesielt en stor innvirkning på Net Promoter Score hvis den måler:

• Nær personlig kontakt med en ansatt
• En positiv opplevelse sammenlignet med en negativ
• Triggerbasert eller gjentakende (for eksempel årlig) hvor begge svarprosenten vanligvis er positivt korrelert med den nylige interaksjonen med selskapet

Den beste benchmark for Net Promoter Score er selvfølgelig din egen organisasjon. Hos Questback anbefaler vi alltid å måle kontinuerlig eller periodevis NPS hvor du følger en trend med svar som kan følges over tid. På denne måten kan du både få en oversikt over tingenes nåværende tilstand samtidig som du tydelig ser virkningen av handlinger for å forbedre NPS. Det er også mulig å sammenligne din NPS mellom ulike land, avdelinger, produkter og så videre, og dermed lage interne NPS-mål som man kan jobbe for.

I generelle benchmarks kan det sies at konkurrerende bransjer (som forsikring, detaljhandel og e-handel) ofte ser NPS benchmarks over 50, mens mer komplekse tjenesteleveranser som hotell og IT-tjenester kan se benchmarks mellom 30 og 50. Svært få bransjer måler imidlertid benchmarks på under 0 (eller kanskje selskaper bare ikke er like ivrige etter å dele dataene sine når de har veldig lave score).

Hva er et sterkt NPS-resultat

Utover kompleksiteten ved å sammenligne Net Promoter Score mellom selskaper, kan det derimot sies at høy NPS er bedre enn lav. Man kan ønske at alle interaksjoner skal få en 10-vurdering av kunden, men vi vet at dette skjer ekstremt sjelden i virkeligheten, og det er vanskelig å realistisk forvente en NPS på 100 for et selskap. Det er imidlertid slett ikke like usannsynlig at et selskap ser en -100 NPS, uansett hvor sjelden det er – å ta bort en poengsum på 100 krever bare ett svar mellom 0 og 8, mens å få en -100 poeng krever bare at ingen gir en vurdering over 6 som vi har sett.

Rapporter vedrørende NPS benchmarking kan enkelt googles eller kjøpes, men et råd er å ikke legge for mye i eller fokusere på NPS-resultatet til andre organisasjoner, men heller fokusere på benchmarking i og mellom deler av din egen organisasjon. Poenget med å måle bør alltid være å ta grep rundt resultatene – og dette kan du forhåpentligvis gjøre uten å gå til benchmarks. NPS-beregningen viser også ganske tydelig om du over eller underoptimaliserer hvor du kanskje bør fokusere på andre forbedringsområder hvis du oppnår en NPS-resultat over 70 eller legger ned mer innsats hvis du er under 30.

Å kombinere NPS-spørsmålet med fritekst

NPS-spørsmålet vil gi deg en beregning å jobbe med, å kommunisere med og å presse på for forbedringer. Men hvordan forbedrer du faktisk din NPS?

I stedet for å gjette, velger de fleste organisasjoner å følge opp NPS-spørsmålet med en fritekst for å la respondenten legge litt kontekst til svaret. Når det gjelder å analysere resultater, er det ofte her den virkelige magien skjer.

Ved å dele opp svar med fritekst mellom svar fra kritikere, passive og promotører er det ofte lett å se trender i både små og store svarsett. Hvis du har veldig store svarsett og kanskje til og med på flere språk, kan du få hjelp av automatisert tekstanalyse eller ordskyer for å få mer oversikt over større temaer. Men mange ganger ligger den virkelige verdien i de individuelle svarene, og gir innsikt i kundens verden som du får sjelden tilgang ellers.

Generelt anbefaler vi hos Questback alltid å legge til en mulighet for fritekst etter NPS-spørsmålet for å sikre at du samler inn mer kvalitativ tilbakemelding sammen med din NPS, samt for å bygge utløsere og varsler slik at du kan iverksette tiltak hvis du ser individuelle svar som har konkrete utfordringer eller forslag til forbedringer.

Arbeid med NPS-respondenter og svarprosent

MÅ gjøre en god NPS-måling krever at du sørger for at du samler inn data fra riktig målgruppe og at denne målgruppen er noe representativ for din generelle målgruppe.

En måte å sikkert skjevhet i dine NPS-resultater er ved å være selektiv i hvem som mottar undersøkelsen eller ved utilsiktet å underrepresentere spesifikke grupper.

Den vanligste årsaken til en misvisende NPS er å tillate manuelt valg av hvem som mottar spørsmålet. Dette kan dessverre skje hvis manuelle steg er involvert i å sende ut undersøkelsen, som kan påvirke for eksempel en representant hos kundestøtte sin vilje til å sende en undersøkelse til en bestemt kunde eller ved å bare ha forskjellige prosesser blant forskjellige ansatte som gir en skjevhet i representasjonen av hvem som blir valgt ut.

Den mer utilsiktede måten å feilrepresentere på er ofte koblet til hvordan NPS-spørsmålet er fordelt. Et eksempel kan være å ikke samle inn svar via mobil, men bare tilby undersøkelser på e-post og ikke SMS, og så videre. Dette kan føre til utilsiktet skjevhet i resultatene ved å underrepresentere for eksempel yngre mennesker.

Når du er sikker på at du stiller NPS-spørsmålet til de rette personene, er det derfor viktig å følge svarprosenten på undersøkelsen nøye og se etter mønstre som kan vise at du mangler viktige stemmer i dataene dine.

Når skal man måle NPS

Det er i hovedsak tre forskjellige anledninger når du kan stille NPS-spørsmålet:

• Triggerbasert er når en Net Promoter Score-undersøkelse sendes som et resultat av en hendelse som at kunden foretar et kjøp, fullfører en sak hos kundeservice eller blir kunde.
• Gjentakende mange organisasjoner velger å spore sine NPS regelmessig, gjerne hver sjette måned eller årlig. På denne måten er det mulig å følge en trend og se på virkningen av handlinger gjort for å forbedre NPS.
• Ad-hoc det er alltid mulig å gjøre ad-hoc-målinger av NPS til en bestemt gruppe kunder eller kanskje bare fordi det ikke er noen gjentakende prosess med NPS-måling aktiv for øyeblikket.

Alle de tre metodene for å utløse en NPS-undersøkelse har ulike fordeler og ulemper, men noen ting kan sies på et generelt grunnlag:

• Du vil få en høyere svarprosent dersom du utløser en NPS-undersøkelse i forbindelse med en kundeinteraksjon. Når interaksjonen er langt framme i hukommelsen til kunden er det også lettere å gi en velbalansert vurdering.
• Gjentakende NPS-undersøkelser er velfungerende til å spore NPS over tid, men det skaper risiko for tretthet i undersøkelsen blant respondentene og bør derfor brukes til bare et utvalg av kundebasen om gangen eller med et langt tidsintervall mellom hver gang (minst et halvt år).
• Ad-hoc NPS-undersøkelser gjennomføres ofte med en klar hensikt bak, og kan være en fordel i den forbindelse at de er noen av de mest brukte undersøkelsene når det gjelder å implementere handlinger på resultater eller virkelig se på analysen av dataene, men de risikerer imidlertid å bli sjeldne og lange mellom hvorfor det ikke er en foretrukket langsiktig strategi for NPS-måling.

Ser vi på triggerbasert NPS-undersøkelser, kan disse brukes til å måle selskapets Net Promoter Score, men vår erfaring og data viser at poengsummen varierer mye for samme organisasjon avhengig av konteksten til spørsmålet, i dette tilfellet er det viktig å håndtere NPS med stor forsiktighet for ikke å sammenligne epler med pærer, både internt og eksternt.

Hos Questback ser vi mange forskjellige triggerbaserte punkter der NPS brukes, her er noen av de vanligste: baserte

• Kundeservice ofte i forbindelse med en endelig avslutning av en sak
• Salgsmøter trigget for å evaluere møtet, samt hvordan det påvirket det generelle inntrykket av selskapet
• Produktet “produkt NPS” kan brukes til å måle lojalitet mot et produkt sammenlignet med selskapet
• Etter kjøpet er kanskje det vanligste vi ser i dag etter å ha fullført et kjøp i en butikk

Iverksette tiltak på NPS

Net Promoter Score er bare et tall, og derfor er det ikke mye å ta hånd om. Den er enten lav, høy eller midt i mellom, og du kan få en pekepinne på om du gjør noe riktig eller galt. Den interessante delen kommer ikke før du begynner å spore NPS over tid og kan se endringer basert på handlinger eller interne forhold. Det er ikke uvanlig å se en lavere NPS som et resultat av lengre ventetider i kundeservice når for eksempel bemanningen er lav eller effekten av usunn forretningspraksis kan ha på kundens vilje til å anbefale og dens lojalitet.

For å få mest mulig ut av din NPS bør du alltid kombinere den med muligheten til fritekst, og om mulig prøve å identifisere andre håndteringer ved å måle hvordan de sammenfaller med din NPS. Dette kan gjøres ved å legge til skalaspørsmål knyttet til kundeopplevelsen i kombinasjon med din NPS som lar deg se hvordan for eksempel ventetider eller dyktigheten til en salgsrepresentant påvirker din NPS.

Inkludere NPS-spørsmål i andre spørreundersøkelser

NPS-spørsmålet er kort, lett å forstå, og kan i stor grad hjelpe deg med å tolke svar på andre spørsmål i en spørreundersøkelse. På denne måten er NPS-spørsmålet en enkel måte å legge til verdifulle data på. Dette kan for eksempel være til spørreundersøkelser som en årlig kundeundersøkelse, en undersøkelse om feedback eller vinn/tap-undersøkelse til et salgsprospekt.

Ved hjelp av NPS-spørsmålet i denne sammenhengen kan du enkelt bryte ned håndteringer for NPS ved å se på hvordan kritikere, passive og promotører vurderer andre spørsmål. Innsikt som kan oppnås ved denne typen analyser spenner fra å identifisere hva i tilbudet ditt som har den høyeste korrelasjonen til din NPS (ikke uvanlig lære fra denne typen analyser er effekten god eller dårlig kundestøtte har på NPS eller hvordan detaljer som f.eks. betalingsalternativer kan påvirke følelsen overfor hele virksomheten).

Vitenskapelig grunnlag for Net Promoter Score

NPS-spørsmålet ble opprettet med den hensikt å finne ett enkelt spørsmål som tok hensyn til hele kundens opplevelse, samtidig som det gir en klar indikasjon på generell tilfredshet. Ideen var å se etter et spørsmål som hadde en sterk sammenheng med både kundelojalitet og bedriftens lønnsomhet.

Etter over to år med forskning kunne Fred Reichheld konkludere med at det å spørre om vilje til å anbefale til en venn eller kollega gjorde nettopp det, og slik ble NPS-spørsmålet født. Mange steder erstattet NPS-spørsmålet komplekse spørreskjemaer med en mengde spørsmål for å dekke alle områder av kundeopplevelsen med én enkel beregning som kunne brukes til å optimalisere virksomheten mot lønnsomhet.

I dag er Net Promoter Score et proprietær instrument som eies av Fred i forbindelse med Bain & Company og Satmetrix.

For en mer utfyllende historie om NPS, vennligst les artikkelen vår ‘en kort historie om NPS‘.

Eksperttips: beregne NPS i Excel

Her er et kjekt triks som få kjenner til – det er faktisk ganske enkelt å beregne NPS basert på rådata for svar mellom 0 og 10, og du trenger bare én smart formel. I Excel vil det se slik ut:

=IF(CELLVALUE < 7, -1, IF(CELLVALUE > 8, 1, 0))

Denne formelen vil gi deg en verdi på enten -1, 0 eller 1 der CELLVALUE refererer til cellen der du har rådataene til respondentens svar (en vurdering mellom 0 og 10). For å få NPS-en din fra en gruppes svar, bruker du ganske enkelt SUM()-operasjonen for å legge sammen alle svarene formelen din har laget og dele denne verdien på det totale antallet svar og multiplisere med 100. På denne måten kan du enkelt beregne NPS i en tabell for eksempel.